Jury und Publikum wählen bei der DMEXCO 26 den Markentrend für 2027

Live-Voting auf der DMEXCO Center Stage: Sechs Marketingverantwortliche großer Marken vergeben ihre Punkte für den Markentrend 2027.

^{Die Jury der Brands‘ Trends Grand Jury x DMEXCO 2026 bei der Live-Bewertung der vier Trend-Kandidaten | Foto: © Ulrich Buckenlei, live aufgenommen auf der Center Stage der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Die Jury der Brands‘ Trends Grand Jury 2026:
Jennifer Treiber-Ruckenbrod, CMO, MINI
Lea Drusio, CMO, Nespresso
Daniel Jäger, Group Head of Media, Deutsche Telekom
Ana von Hutten, Marketing Director EMEA, Mattel Vehicles & Building Sets
Mona Roberts, CMO, Primark DACH
Rik Strubel, CMO, Douglas

Am 24. September 2026, dem zweiten Tag der DMEXCO in Köln, drehte sich auf der Center Stage fast jedes Gespräch um Künstliche Intelligenz, Agenten, die einkaufen, und Prompts, die Kampagnen ersetzen. Zum Abschluss des Tages stimmten sechs Marketingverantwortliche großer Marken gemeinsam mit dem Live-Publikum über vier Trend-Kandidaten für 2027 ab, vorbereitet vom Marktforschungsunternehmen Kantar. Gewonnen hat nicht der Trend, der am direktesten von KI-Agenten handelte.^[1]

Die Szene selbst, aufgezeichnet von Ulrich Buckenlei live vor Ort auf der DMEXCO 2026, zeigt ein seltenes Format: keine einzelne Keynote, sondern eine strukturierte Abstimmung zwischen Fachjury und Publikum, mit offen sichtbaren Punktzahlen am Ende.

• Die Session „Brands‘ Trends Grand Jury x DMEXCO 2026“ fand am 24. September 2026 in Köln statt.
• Eine Jury aus sechs Marketingverantwortlichen stimmte gemeinsam mit dem Live-Publikum ab.
• Kantar stellte vier Trend-Kandidaten für 2027 zur Wahl.
• Die Jury zählte 60 Prozent, das Publikum 40 Prozent der Wertung.
• Nicht der KI-Agenten-Trend, sondern geteilte Kundenerlebnisse gewann.

Dieser Artikel zeigt, wer in der Jury saß, welche vier Trends zur Wahl standen, wie das Voting im Detail ablief, und was der überraschende Sieger über die tatsächliche Priorität von Marken für 2027 aussagt.

Sechs Marketingverantwortliche, eine gemeinsame Entscheidung

Die Jury der Brands‘ Trends Grand Jury x DMEXCO 2026 bestand nicht aus Marketingexperten im Allgemeinen, sondern aus amtierenden Marketingverantwortlichen großer Konsumentenmarken, darunter vier CMOs, quer durch Handel, Mobilität, Konsumgüter und Telekommunikation.

In der Jury saßen Rik Strubel, CMO von Douglas, Lea Drusio, CMO von Nespresso, Jennifer Treiber-Ruckenbrod, CMO von MINI, Ana von Hutten, Marketing Director EMEA für Mattel Vehicles & Building Sets, Mona Roberts, CMO von Primark DACH, sowie Daniel Jäger, Group Head of Media bei der Deutschen Telekom.^[1] Moderiert wurde die Runde auf der Center Stage, mit direkter Live-Abstimmung des Publikums über eine Voting-App parallel zur Jury-Wertung.

Sechs Marken, ein gemeinsamer Massstab fuer Markenwert.

^{Foto: Die Jury bei der Live-Bewertung eines der vier Trend-Kandidaten, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der Center Stage der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Diese Zusammensetzung ist selbst schon eine Aussage: Statt einer einzelnen Marke oder Branche zu folgen, bündelte die Session Perspektiven aus Beauty-Handel, Kaffee, Automobil, Spielzeug, Fast Fashion und Telekommunikation, sechs völlig unterschiedliche Kundenbeziehungen mit einer gemeinsamen Fragestellung.

• Die Jury bestand aus sechs Marketingverantwortlichen grosser Marken, darunter vier CMOs.
• Vertreten waren Douglas, Nespresso, MINI, Mattel, Primark und Telekom.
• Die Session fand auf der Center Stage der DMEXCO statt.
• Das Publikum stimmte parallel per Live-Voting-App mit ab.
• Sechs unterschiedliche Branchen trafen eine gemeinsame Bewertung.

Bevor die Jury überhaupt abstimmen konnte, musste sie erst wissen, worüber sie eigentlich urteilt. Genau das lieferte Kantar mit einer pointierten Ausgangsdiagnose.

Die Ausgangsdiagnose. Mehr Signale, weniger Klarheit

Bevor die vier Trend-Kandidaten vorgestellt wurden, lieferte der Kantar-Sprecher eine knappe These zum Zustand der Marketingbranche insgesamt, die den Rahmen für die gesamte Abstimmung setzte.

Die zentrale Aussage lautete sinngemäss: Die Ära, in der Marken funktionieren, hat sich verändert, die grundsätzliche Kraft einer starken Marke jedoch nicht.^[1] Konkretisiert wurde das mit einer zweiten Kernthese, mehr Signale und mehr Entscheidungen bei gleichzeitig sinkender Klarheit für Marketingverantwortliche. Vier Faktoren wurden dafür benannt: KI-Agenten und Creator-Ökosysteme verändern, wie Menschen überhaupt auswählen, Signale liegen in getrennten Silos während die Umsetzung der Strategie hinterherhinkt, kurzfristiger Druck steht langfristiger Unsicherheit gegenüber, und die Kontrolle durch Finanzverantwortliche ist so hoch wie nie zuvor.

Vier Druckpunkte, ein gemeinsamer Nenner, weniger Klarheit trotz mehr Daten.

^{Foto: Original-Slide der Kantar-Praesentation zu den vier Ursachen sinkender Entscheidungsklarheit, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Diese Diagnose ist der eigentliche Schlüssel zum späteren Abstimmungsergebnis: Wenn Unklarheit das Kernproblem ist, gewinnt am Ende womöglich nicht der Trend mit der lautesten Technologie-Story, sondern der, der am direktesten für Klarheit sorgt.

• Kantar sah den Markenwert an sich als unveraendert stark.
• Gleichzeitig wuchsen laut Kantar Signale schneller als die Klarheit.
• KI-Agenten und Creator-Oekosysteme veraendern das Auswahlverhalten.
• Kurzfristiger Druck und CFO-Kontrolle erschweren langfristige Strategie.
• Diese Diagnose bildete den Rahmen fuer alle vier Trend-Kandidaten.

Mit dieser Diagnose im Rücken stellte Kantar den ersten von vier Trend-Kandidaten vor, den, der KI am direktesten zum Thema machte.

Trend 1. Das Problem der zwei Koepfe

Der erste Trend-Kandidat beschrieb eine Herausforderung, die auf der gesamten DMEXCO 2026 immer wieder auftauchte: Marken müssen heute für zwei völlig unterschiedliche Empfänger überzeugend sein, für Menschen und für die KI-Systeme, die inzwischen Kaufentscheidungen mitgestalten.

Die konkrete Zahl dahinter: Wenn Menschen einen KI-Assistenten fragen, was sie kaufen sollen, schafft es eine Marke laut der gezeigten Kantar-Daten nur dann auf die Shortlist, wenn die KI weiss, wodurch sich diese Marke tatsächlich abhebt.^[1] 37 Prozent der Befragten würden laut dieser Erhebung einem KI-Agenten bereits erlauben, den Warenkorb eigenständig zu befüllen, ohne selbst jedes einzelne Produkt zu prüfen.

Ueberzeugen muss eine Marke heute zwei Koepfe zugleich, den menschlichen und den maschinellen.

^{Foto: Original-Slide zu Trend 1, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der Center Stage der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Dieser Trend war inhaltlich der naheliegendste Kandidat für den Gesamtsieg, schliesslich passte er am direktesten zum KI-Schwerpunkt der gesamten Konferenz. Wie die spätere Abstimmung zeigt, war naheliegend jedoch nicht gleichbedeutend mit siegreich.

• Marken muessen laut Trend 1 fuer Menschen und KI ueberzeugen.
• Eine KI empfiehlt Marken nur, wenn sie deren Unterschied kennt.
• 37 Prozent wuerden einem KI-Agenten den Warenkorb ueberlassen.
• Der Trend passte am direktesten zum KI-Fokus der Konferenz.
• Trotzdem war er nicht automatisch der aussichtsreichste Kandidat.

Der zweite Trend-Kandidat verliess das Thema KI wieder und wandte sich einer ganz anderen Spannung zu, dem Verhaeltnis zwischen Sparen und bewusstem Konsum.

Trend 2. Klug sparen, bewusst geniessen

Der zweite Kandidat, von Kantar unter dem Begriff „Treatonomics“ vorgestellt, beschrieb eine Verhaltensverschiebung bei Konsumentinnen und Konsumenten: konsequentes Sparen im Alltag, kombiniert mit bewusster Bereitschaft, für einzelne, emotional bedeutsame Produkte deutlich mehr zu bezahlen.

Laut der gezeigten Daten haben 72 Prozent der Befragten ihr Ausgabeverhalten im Alltag wegen steigender Preise bereits verändert. Gleichzeitig würden 36 Prozent kurzfristig Schulden aufnehmen, um sich Dinge zu leisten, die ihnen wichtig sind.^[1] Die daraus abgeleitete Konsequenz für Marken: Sie brauchen einen klar kommunizierbaren Grund, warum ihr Produkt genau diese bewusste Ausnahme wert ist.

Sparen im Alltag, bewusst geniessen bei dem, was wirklich zaehlt.

^{Foto: Original-Slide zu Trend 2, „Treatonomics“, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Für Marken bedeutet dieser Trend, dass reine Rabattstrategien allein nicht mehr ausreichen, sie müssen zusätzlich klar begründen können, warum ihr Produkt zu den bewussten Ausnahmen gehört, für die Menschen bereit sind, mehr zu zahlen oder sogar kurzfristig Schulden aufzunehmen.

• 72 Prozent haben ihr Ausgabeverhalten wegen steigender Preise geaendert.
• 36 Prozent wuerden fuer wichtige Dinge kurzfristig Schulden aufnehmen.
• Sparen im Alltag und bewusster Luxus schliessen sich nicht aus.
• Marken brauchen einen klaren Grund fuer ihre Ausnahmestellung.
• Reine Rabattstrategien reichen laut diesem Trend nicht mehr aus.

Der dritte Trend-Kandidat verschob den Fokus von der Kaufentscheidung selbst zu der Frage, wer eine Kampagne heute eigentlich noch kontrolliert.

Trend 3. Weniger Kontrolle ueber das eigene Kampagnen-Oekosystem

Der dritte Kandidat beschrieb eine strukturelle Verschiebung, die viele Marketingverantwortliche bereits im Alltag spüren: Marken bestimmen heute deutlich weniger selbst darüber, wie und wo ihre Kampagnen tatsächlich wirken.

Laut den gezeigten Zahlen planen drei von vier Marketingverantwortlichen, 2027 mehr Budget in Creator-Content zu investieren. Von diesem Content funktionieren jedoch nur 6 Prozent gleichzeitig für Reichweite und für die eigentliche Markenwirkung.^[1] Anders gesagt: Das Budget für Creator wächst deutlich schneller als die Fähigkeit, daraus tatsächlich Markenwert zu erzeugen.

Drei von vier setzen mehr auf Creator, nur sechs von hundert treffen wirklich beides.

^{Foto: Original-Slide zu Trend 3, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der Center Stage der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Für Marken heisst das, mehr Geld für Creator-Content allein löst das Problem nicht, entscheidend wird die deutlich kleinere Teilmenge an Inhalten, die tatsächlich beide Ziele gleichzeitig erreicht.

• Drei von vier Marketingverantwortlichen erhoehen 2027 ihr Creator-Budget.
• Nur 6 Prozent des Creator-Contents wirken auf Reichweite und Marke.
• Marken kontrollieren ihr Kampagnen-Oekosystem zunehmend weniger selbst.
• Budget-Wachstum und Wirkungs-Wachstum entwickeln sich deutlich auseinander.
• Mehr Geld allein loest das Wirkungsproblem laut diesem Trend nicht.

Der vierte und letzte Kandidat wirkte auf den ersten Blick am wenigsten technologiegetrieben, und wurde am Ende trotzdem zum eindeutigen Sieger.

Trend 4. Geteilte Erlebnisse als eigentliches Ziel

Der vierte Kandidat beschrieb keine neue Technologie, sondern eine Konsequenz: Jede einzelne Erfahrung mit einer Marke endet heute fast zwangsläufig in Bewertungen, Social-Media-Beiträgen oder KI-Antworten, ob eine Marke das will oder nicht.

Die zugehörige Kernaussage: Eine verspätete Lieferung oder ein hervorragender Ladenbesuch landen am Ende in Rezensionen und Social-Media-Posts, und genau darauf greifen KI-Assistenten zurück, wenn Menschen sie nach einer Marke fragen.^[1] Untermauert wurde dieser Trend mit einem Konzept, das Kantar als „Experience Loop“ bezeichnete, ein Kreislauf aus KI-Antworten, direkten Erfahrungen vor Ort und nutzergenerierten Inhalten wie Bewertungen, die sich gegenseitig verstärken. Ergänzt wurde die Session dazu mit einem Zitat von Amazon-CEO Andy Jassy, der sinngemäss davon ausgeht, dass praktisch jede Kundenerfahrung künftig mithilfe von KI neu gestaltet wird.^[2]

Jede Erfahrung wird zum Signal, das die naechste Entscheidung mitpraegt.

^{Foto: Original-Slide zum „Experience Loop“ mit Zitat von Andy Jassy, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Der entscheidende Unterschied zu Trend 1: Wo der erste Kandidat KI als eigenständiges Zielpublikum neben dem Menschen behandelte, positioniert Trend 4 KI lediglich als einen von mehreren Kanälen, über die eine bereits gemachte Erfahrung weiterverbreitet wird, die eigentliche Erfahrung selbst bleibt im Zentrum.

• Jede Markenerfahrung endet heute fast zwangslaeufig oeffentlich sichtbar.
• KI-Antworten greifen direkt auf Bewertungen und Erfahrungsberichte zurueck.
• Der Experience Loop verbindet KI-Antworten, Vor-Ort-Erfahrung und Bewertungen.
• Amazon-CEO Andy Jassy sieht KI als Treiber neuer Kundenerfahrungen.
• KI ist hier Kanal, nicht eigenstaendiges Ziel der Markenkommunikation.

Vier sehr unterschiedliche Kandidaten, eine gemeinsame Abstimmung. Wie genau Jury und Publikum am Ende zu ihrem Urteil kamen, zeigt das naechste Kapitel.

Das Ergebnis. Wie Jury und Publikum gemeinsam entschieden

Nach der Vorstellung aller vier Trends bewertete die sechsköpfige Jury live vor Ort jeden Kandidaten mit Punktetafeln, während das Publikum parallel per App abstimmte. Beide Wertungen wurden anschliessend gewichtet zusammengeführt, die Jury zählte 60 Prozent, das Publikum 40 Prozent des Gesamtergebnisses.

Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Trend 4, geteilte, positive Kundenerlebnisse, gewann mit 72 Gesamtpunkten, davon 43,2 Punkten von der Jury und 28,8 Punkten vom Publikum.^[1] Auf Platz zwei landete Trend 1, das Problem der zwei Köpfe, mit 45 Punkten, deutlich abgeschlagen dahinter Trend 3 mit 34,2 Punkten und Trend 2 mit 29,8 Punkten.

Ein Trend gewann klar, und es war nicht der mit dem lautesten KI-Bezug.

^{Foto: Original-Ergebnisfolie mit der finalen Rangliste, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der Center Stage der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Bemerkenswert ist der Abstand: Der Sieger lag 27 Punkte vor dem Zweitplatzierten, ein klares Ergebnis, kein knappes Kopf-an-Kopf-Rennen.

• Jury und Publikum stimmten getrennt ab, gewichtet mit 60 zu 40.
• Geteilte Kundenerlebnisse gewannen klar mit 72 Gesamtpunkten.
• Das KI-Trend-Thema landete mit 45 Punkten auf Platz zwei.
• Der Abstand zum Zweitplatzierten betrug 27 Punkte.
• Beide Wertungsgruppen, Jury und Publikum, wurden transparent offengelegt.

Dieses Ergebnis wirft eine Frage auf, die ueber die einzelne Session hinausreicht: Was sagt der Sieg von Trend 4 ueber die tatsaechlichen Prioritaeten von Marken fuer 2027 aus?

Was der Sieg wirklich bedeutet

Auf den ersten Blick wirkt es überraschend, dass ausgerechnet auf einer KI-dominierten Messe ein Trend gewinnt, der KI nicht ins Zentrum stellt. Bei genauerem Hinsehen passt das Ergebnis jedoch exakt zur Ausgangsdiagnose aus Kapitel 2.

Kantar selbst lieferte dazu einen erklärenden Rahmen, ein Wachstumsmodell mit dem Titel „BRANDS“, das Marken auffordert, für mehr Menschen bedeutungsvoll unterschiedlich zu werden.^[1] Die KI verändert diesem Modell zufolge vor allem, wie eine Marke entdeckt und ausgewählt wird, nicht aber, was eine Marke im Kern ausmacht. Drei Wachstumshebel wurden genannt: mehr Menschen vorprägen, indem man auch in der „Machine Mind“ heraussticht, präsenter werden, weil KI-Agenten zum neuen Verkaufspunkt werden, und neuen Raum finden, indem man KI für alle nutzbar macht und auf die wirklich bedeutsamen Signale setzt. Die Trend-4-Sieg-Logik fügt sich hier nahtlos ein: Wer die eigentliche Erfahrung in den Mittelpunkt stellt, gewinnt automatisch auch die nachgelagerten KI-Antworten, Bewertungen und Empfehlungen, die auf dieser Erfahrung aufbauen.

Wer die Erfahrung gewinnt, gewinnt am Ende auch die KI-Antwort darueber.

^{Foto: Original-Slide zum BRANDS-Wachstumsmodell, aufgenommen von Ulrich Buckenlei auf der DMEXCO 2026 | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Für Marketingverantwortliche liefert das Ergebnis damit eine konkrete Priorisierungshilfe: Bevor Budget in immer neue KI-Schnittstellen fliesst, lohnt sich die Frage, ob die zugrunde liegende Kundenerfahrung selbst bereits so gut ist, dass sie sich von allein positiv weiterverbreitet, in Bewertungen, in Gesprächen und eben auch in KI-Antworten.

• Kantars BRANDS-Modell sieht KI als Entdeckungskanal, nicht als Markenkern.
• Drei Wachstumshebel: mehr Menschen erreichen, praesenter sein, neuen Raum finden.
• Eine starke Kernerfahrung wirkt automatisch auch in KI-Antworten positiv.
• Das erklaert, warum Trend 4 trotz KI-fokussierter Messe gewann.
• Die Erfahrung selbst bleibt der Hebel, KI nur der Verstaerker.

Die Abstimmung im Video

Die komplette Session, von der Vorstellung der vier Trends bis zur finalen Punktzahl auf der grossen Leinwand, wurde von Ulrich Buckenlei live auf der Center Stage der DMEXCO 2026 gefilmt. Das Video zeigt unter anderem die Jury-Wertungstafeln in Aktion und den Moment, in dem der Gesamtsieger verkuendet wird.

Der Moment, in dem aus vier Kandidaten ein Ergebnis wird.

^{Video-Standbild: Die Jury der Brands‘ Trends Grand Jury bei der Live-Bewertung der vier Trend-Kandidaten auf der DMEXCO 2026 | Video: © Ulrich Buckenlei | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Von der Markenerfahrung zur greifbaren Umsetzung

Der Sieg von Trend 4 bestätigt, was in der Praxis oft übersehen wird: Die beeindruckendste KI-Anwendung bringt wenig, wenn die zugrunde liegende Erfahrung selbst nicht überzeugt. Genau an dieser Schnittstelle, zwischen echter, erlebbarer Markenerfahrung und ihrer technologischen Verstärkung, liegt der Kern der Arbeit von VISORIC.

Das Expertenteam der VISORIC GmbH aus München verbindet über 15 Jahre Erfahrung in 3D, KI und Spatial Computing mit praktischer Erfahrung darin, Markenerlebnisse so zu gestalten, dass sie auch dann überzeugen, wenn sie später in Bewertungen, Social-Media-Beiträgen oder KI-Antworten weiterverbreitet werden, ganz gleich ob es um eine VR-Produktpräsentation, eine begehbare 3D-Visualisierung oder eine hybride Messeerfahrung geht.

15 Jahre Erfahrung darin, Markenerlebnisse erlebbar zu machen, das VISORIC Team aus Muenchen.

^{Bild: © Ulrich Buckenlei | XR Stager Online Magazin | VISORIC GmbH}

Welches Kundenerlebnis Ihrer Marke wuerde sich lohnen, so gut zu gestalten, dass es sich von selbst weiterverbreitet?

Sprechen Sie mit dem VISORIC Expertenteam aus München über Spatial Computing, 3D-Visualisierung und Markenerlebnisse, die auch in einer KI-geprägten Erlebniswelt überzeugen.

Kontakt:

E-Mail: info@visoric.com
Telefon: +49 89 21552678

Quellen und Referenzen

1. Eigene Videoaufzeichnung und Fotodokumentation der Session „The Brands‘ Trends Grand Jury x DMEXCO 2026“, aufgenommen von Ulrich Buckenlei live vor Ort, Center Stage, DMEXCO 2026, Koeln. Praesentiert von Kantar.
2. Im Rahmen der Session zitierte Aussage von Andy Jassy, CEO, Amazon, wiedergegeben auf der Kantar-Praesentationsfolie zum Trend „The return of experience in the Experience Loop“.

Kontaktpersonen:
Ulrich Buckenlei (Kreativdirektor)
Mobil: +49 152 53532871
E-Mail: ulrich.buckenlei@visoric.com

Nataliya Daniltseva (Projektleiterin)
Mobil: + 49 176 72805705
E-Mail: nataliya.daniltseva@visoric.com

Adresse:
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D-80335 München